茅臺(tái)繼續(xù)下行！供需失衡下的“中秋酒局”：高端白酒擠泡沫 名酒價(jià)格倒掛何時(shí)休

中秋國(guó)慶雙節(jié)，歷來(lái)是酒類(lèi)消費(fèi)的高峰期，尤其是以茅臺(tái)為代表的高端白酒，更是成為節(jié)日饋贈(zèng)、商務(wù)宴請(qǐng)的熱門(mén)選擇。然而，今年中秋前夕，白酒市場(chǎng)特別是茅臺(tái)酒的行情卻一反常態(tài)，未現(xiàn)傳統(tǒng)旺季的回暖之勢(shì)，為這一傳統(tǒng)“酒市盛宴”平添了幾分涼意。

白酒終端銷(xiāo)售乏力進(jìn)而波及資本市場(chǎng)，9月12日，A股白酒板塊震蕩下挫，以貴州茅臺(tái)為例，當(dāng)日收盤(pán)于1335.06元，單日跌幅達(dá)到3.26%，股價(jià)年初至今跌幅已超20%。除貴州茅臺(tái)外，其他頭部酒企股價(jià)也均呈現(xiàn)不同程度下滑。

一位北京市場(chǎng)白酒流通行業(yè)人士日前對(duì)記者表示，往年中秋前夕，其店鋪往往忙于發(fā)貨，而今年大客戶采購(gòu)量銳減，消費(fèi)者也傾向于按需購(gòu)買(mǎi)，避免囤貨，這一現(xiàn)象背后折射出當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下項(xiàng)目減少、商務(wù)活動(dòng)放緩的現(xiàn)實(shí)，進(jìn)而影響了高端禮品市場(chǎng)的活躍度。他擔(dān)憂地表示，若此趨勢(shì)延續(xù)，年底的白酒銷(xiāo)售前景或?qū)⒏訃?yán)峻。

茅臺(tái)價(jià)格下行

隨著中秋佳節(jié)腳步日益臨近，本是傳統(tǒng)酒類(lèi)銷(xiāo)售旺季的市場(chǎng)卻悄然生變，一股不同尋常的“涼意”悄然彌漫于高端酒水領(lǐng)域。

上述北京市場(chǎng)白酒流通行業(yè)人士9月10日對(duì)記者表示，近半個(gè)月內(nèi)，飛天茅臺(tái)的批發(fā)價(jià)格呈現(xiàn)持續(xù)波動(dòng)且整體下滑的趨勢(shì)，散瓶?jī)r(jià)格已悄然滑落至2350元／瓶附近，而整箱則勉強(qiáng)維持在2500元／瓶左右。

第三方平臺(tái)“今日酒價(jià)”9月12日數(shù)據(jù)顯示，散瓶53度500ml飛天茅臺(tái)（2024年）的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)為2380元／瓶，原箱價(jià)格則達(dá)到2550元／瓶。作為對(duì)比，去年中秋節(jié)前幾日，散飛價(jià)格在2800元／瓶上下徘徊，整箱批價(jià)超過(guò)3000元／瓶。也就是說(shuō)，與去年同期相比，茅臺(tái)市場(chǎng)批價(jià)跌幅達(dá)15%。

不過(guò)，在終端煙酒行，茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格仍維持高位。在北京西城區(qū)某家專(zhuān)營(yíng)茅臺(tái)的煙酒行，記者關(guān)注到，成箱的飛天茅臺(tái)、龍年茅臺(tái)生肖酒、茅臺(tái)1935等產(chǎn)品在前臺(tái)處堆放，顯示出門(mén)店貨源充沛程度，該門(mén)店工作人員對(duì)本報(bào)記者透露，當(dāng)前其門(mén)店散瓶飛天價(jià)格2480元／瓶，原箱則是2700/瓶。而在不遠(yuǎn)處另外一家新開(kāi)業(yè)不久的煙酒店，散瓶茅臺(tái)報(bào)價(jià)則達(dá)到2720元／瓶。

談及今年中秋白酒消費(fèi)特點(diǎn)，白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家肖竹青對(duì)記者表示，當(dāng)前高端白酒去泡沫明顯，消費(fèi)緊縮大環(huán)境下2000元價(jià)格帶消費(fèi)場(chǎng)景消費(fèi)者指名購(gòu)買(mǎi)唯一選擇是貴州茅臺(tái)，1000元價(jià)格帶的不二選擇名酒唯有五糧液和國(guó)窖1573，一些二線品牌和區(qū)域名酒的千元價(jià)格帶產(chǎn)品只能呈現(xiàn)符號(hào)意義，真實(shí)動(dòng)銷(xiāo)堪憂；另一方面，高性價(jià)比名酒洋河海之藍(lán)、五糧系列酒尖莊、瀘州老窖黑蓋、玻汾等百元價(jià)格純糧瓶裝酒迎來(lái)放量增長(zhǎng)。

這一消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變，也在中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》中得到印證，報(bào)告顯示，2024年上半年，白酒市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商、零售商反饋市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。

9月初，記者連續(xù)實(shí)地走訪北京西城區(qū)某大型商超的酒水區(qū)域觀察到，在貨架上，最顯眼的位置幾乎被100—300元、300—500元價(jià)格帶的產(chǎn)品所占據(jù)，此外，熱銷(xiāo)的光瓶酒玻汾等產(chǎn)品，更是被巧妙地?cái)[放在過(guò)道外側(cè)的顯眼位置，相反，君品習(xí)酒等千元檔產(chǎn)品卻被“低調(diào)”地安排在了貨架的最底部。

在記者走訪的另一家大型超市的酒水區(qū)域，洋河、古井貢酒、牛欄山等知名品牌旗下的100—300元價(jià)格帶產(chǎn)品紛紛搶占視覺(jué)焦點(diǎn)，而青花郎等產(chǎn)品則擺放于貨架邊緣位置。超市促銷(xiāo)人員也不遺余力地以打折促銷(xiāo)、甚至“買(mǎi)一贈(zèng)一”等賣(mài)點(diǎn)招攬顧客。以促銷(xiāo)人員向記者推薦的牛欄山旗下的珍品三十年（青龍）禮盒為例，其特別強(qiáng)調(diào)該款產(chǎn)品價(jià)格已降至2018年以來(lái)在該超市的最低點(diǎn)。

渠道承壓

近幾年以來(lái)，名酒價(jià)格倒掛現(xiàn)象一直存在。今年618購(gòu)物節(jié)期間，正值白酒銷(xiāo)售淡季，眾多酒水電商門(mén)店在平臺(tái)提供的補(bǔ)貼激勵(lì)下低價(jià)促銷(xiāo)，其中尤以飛天茅臺(tái)等高端名酒為甚，這一現(xiàn)象在當(dāng)時(shí)引發(fā)輿論廣泛關(guān)注。然而，隨著銷(xiāo)售旺季的到來(lái)，特別是臨近中秋這一白酒消費(fèi)的重要節(jié)點(diǎn)，從市場(chǎng)的表現(xiàn)來(lái)看，淡季期間的價(jià)格低谷并未得到有效逆轉(zhuǎn)。

尤為值得注意的是，隨著線上電商平臺(tái)促銷(xiāo)活動(dòng)延續(xù)，可能進(jìn)一步加劇白酒市場(chǎng)價(jià)格下行趨勢(shì)。臨近中秋，記者關(guān)注到，在某第三方電商平臺(tái)百億補(bǔ)貼情況下，散瓶茅臺(tái)價(jià)格在2300元上下，雙瓶裝八代普五價(jià)格在1745元左右，茅臺(tái)1935雙瓶?jī)r(jià)低至1500元，平臺(tái)更是直接給出“比618”便宜標(biāo)簽，線上價(jià)格已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線下煙酒店售價(jià)。

需求疲軟、價(jià)格下行，給渠道帶來(lái)巨大的庫(kù)存與資金壓力。酒仙集團(tuán)董事長(zhǎng)郝鴻峰在8月下旬的公開(kāi)演講中深刻剖析了名酒價(jià)格戰(zhàn)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的嚴(yán)峻影響，指出價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商幾乎無(wú)利可圖，如同“裸奔”于市場(chǎng)。關(guān)于這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的終結(jié)時(shí)間，郝鴻峰持謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為可能延續(xù)數(shù)年之久，甚至斷言在未來(lái)十年名酒價(jià)格倒掛的現(xiàn)象恐難有改變。

在郝鴻峰看來(lái)，價(jià)格補(bǔ)貼已成為電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新常態(tài)，因?yàn)檎l(shuí)不補(bǔ)貼，誰(shuí)就即刻出局，但因?yàn)槠脚_(tái)補(bǔ)貼，導(dǎo)致更多的煙酒店正在走向倒閉的路上，展現(xiàn)了當(dāng)前行業(yè)的殘酷現(xiàn)狀。

對(duì)于當(dāng)前酒商殺價(jià)內(nèi)卷現(xiàn)狀，山東安丘一名白酒經(jīng)銷(xiāo)商在日前的一場(chǎng)論壇中談到，當(dāng)前酒商之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，零售店賣(mài)一瓶中高端白酒利潤(rùn)只有3%—5%，長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)難以為繼。在他看來(lái)，酒商內(nèi)卷原因在于產(chǎn)品同質(zhì)化，為搶奪有限的顧客，零售商互相殺價(jià)，你降80塊，我降100塊，造成惡性循環(huán)，甚至低于進(jìn)貨價(jià)拋售。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》也凸顯了渠道生存艱難態(tài)勢(shì)：與上年同期相比，2024年上半年有超過(guò)60%經(jīng)銷(xiāo)商、終端零售商表示庫(kù)存增加，超過(guò)30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過(guò)40%表示實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過(guò)50%表示利潤(rùn)空間有所減少。在上下游“夾擊”下，渠道兩頭承壓。盡管酒企方面一直通過(guò)促銷(xiāo)、搶渠道等方式消化庫(kù)存，但產(chǎn)能過(guò)剩、供需不平衡的問(wèn)題依然突出。

一位白酒經(jīng)銷(xiāo)商在接受記者采訪時(shí)也表示，由于線上低價(jià)沖擊和線下銷(xiāo)售疲軟的雙重夾擊，他了解到，這幾年已有一些大型酒商不得不尋求轉(zhuǎn)型之路以求生存。

企業(yè)費(fèi)用投放力度加大

在行業(yè)疲軟背景下，主流白酒企業(yè)在今年上半年已紛紛加大費(fèi)用投放力度。

記者統(tǒng)計(jì)A股酒業(yè)上市公司財(cái)報(bào)了解到，今年上半年，除個(gè)別酒企外，絕大多數(shù)企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)10%—30%，其中名酒銷(xiāo)售費(fèi)用增加幅度尤其顯眼，以貴州茅臺(tái)為例，今年上半年其銷(xiāo)售費(fèi)用同比增幅46.53%。對(duì)于銷(xiāo)售費(fèi)用變動(dòng)原因，貴州茅臺(tái)方面稱，主要是上半年廣告宣傳及市場(chǎng)費(fèi)用增加。

臨近中秋國(guó)慶雙節(jié)，頭部酒企相關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)開(kāi)始密集。以瀘州老窖為例，在此次中秋、國(guó)慶營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，瀘州老窖依托會(huì)員體系和五碼關(guān)聯(lián)系統(tǒng)開(kāi)展“舉杯月更濃會(huì)員有‘金’喜”活動(dòng)。瀘州老窖方面近日在接受投資者調(diào)研時(shí)也提到，公司圍繞“市場(chǎng)高滲透、網(wǎng)點(diǎn)高覆蓋、消費(fèi)者高開(kāi)瓶”推進(jìn)中秋國(guó)慶雙節(jié)旺季及下半年?duì)I銷(xiāo)工作。

“2024金秋旺季除茅臺(tái)、五糧液外，酒企銷(xiāo)售層面普遍對(duì)價(jià)格體系有所放寬、費(fèi)用力度也有所加大?！?a href="http://addons.com.cn/quote/stockdetail/index.html?code=601211.SS&codeName=國(guó)泰君安&type=5&crumb=股票,國(guó)泰君安&announ=lc" target="_blank" style="color:#3875B0;">國(guó)泰君安在9月12日發(fā)布的最新研報(bào)中指出，單純的費(fèi)用刺激對(duì)銷(xiāo)量的拉動(dòng)明顯弱化，“用費(fèi)用換份額”的思路遭遇挑戰(zhàn)，企業(yè)已經(jīng)到了白刃戰(zhàn)階段，獲取份額的手段無(wú)外乎，品牌夠強(qiáng)、渠道人力密度夠大，產(chǎn)品的價(jià)格站位契合消費(fèi)趨勢(shì)。

談及中秋國(guó)慶的市場(chǎng)策略，今世緣方面在9月5日發(fā)布的投資者來(lái)訪記錄中透露，“競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，但結(jié)構(gòu)性機(jī)遇仍在，公司通過(guò)網(wǎng)格化分析找到相對(duì)薄弱環(huán)節(jié)，通過(guò)精準(zhǔn)、高效、可控、飽和式的運(yùn)營(yíng)投入方式，將各方面資源投放到位。具體有圍繞渠道下沉、開(kāi)瓶掃碼、宴席促銷(xiāo)活動(dòng)等方式?！?/p>

此外，水井坊在日前接受投資者調(diào)研時(shí)也表示，今年中秋旺季，我們保持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，但是大眾價(jià)位和次高端的消費(fèi)剛性仍然存在，我們將通過(guò)持續(xù)密集調(diào)研、觀察競(jìng)品動(dòng)作來(lái)部署下半年的營(yíng)銷(xiāo)舉措。

對(duì)于節(jié)后市場(chǎng)預(yù)判，肖竹青對(duì)記者表示，各大酒廠為搶占中秋節(jié)消費(fèi)旺季，紛紛出臺(tái)渠道促銷(xiāo)政策，各大酒廠渠道促銷(xiāo)政策水漲船高，可能會(huì)抵消促銷(xiāo)效果，中秋節(jié)后白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛現(xiàn)象有可能會(huì)加劇。

“產(chǎn)業(yè)、資本市場(chǎng)對(duì)于中秋預(yù)期普遍悲觀?；久鎭?lái)看，近幾年中秋旺季效應(yīng)越來(lái)越不明顯，在這種趨勢(shì)下，需求超預(yù)期的難度比較大，但今年供給端已經(jīng)出現(xiàn)分化，高端和次高端投放相對(duì)去年更加謹(jǐn)慎，地產(chǎn)酒政策投入相對(duì)積極。從資本市場(chǎng)近期的持續(xù)調(diào)整來(lái)看，目前已經(jīng)形成足夠悲觀的預(yù)期，雙節(jié)若能扛過(guò)壓力測(cè)試（價(jià)格體系平穩(wěn)落地），有望形成股價(jià)反轉(zhuǎn)?！?a href="http://addons.com.cn/quote/stockdetail/index.html?code=600999.SS&codeName=招商證券&type=5&crumb=股票,招商證券&announ=lc" target="_blank" style="color:#3875B0;">招商證券在9月11日發(fā)布中秋白酒渠道調(diào)研及觀點(diǎn)時(shí)如此指出。

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編輯：王媛媛

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